ABM маркетинг: как мы назначаем встречи с ЛПРами из списка Forbes и почему классический маркетинг здесь не работает

Друзья, сегодня расскажем про account based marketing — подход, который мы в «Строго.» используем последние два года и который помог нашим клиентам назначить больше 120 встреч с топ-менеджерами крупнейших компаний России.

Сразу скажем: если вы ждёте очередную теоретическую статью про то, «что такое ABM маркетинг» с красивыми схемами и абстрактными примерами — закрывайте. Здесь будет конкретика из окопов B2B продаж, реальные цифры и честные истории о том, как мы обжигались на этом подходе.

Account based marketing — это когда вы не льёте трафик на всех подряд, надеясь, что кто-то клюнет, а выбираете конкретные компании-мишени и бьёте точечно по лицам, принимающим решения.

Классический маркетинг работает так: забрасываем широкую сеть, ловим сотни мелких рыбёшек, из них десятки становятся лидами, единицы — клиентами. ABM стратегия переворачивает всё с ног на голову: мы заранее знаем, какую именно рыбу хотим поймать, изучаем её повадки и подбираем правильную наживку.

Звучит логично? Чертовски логично. Работает ли это на практике? Сейчас расскажу.

За два года работы с российскими IT-компаниями мы поняли простую вещь: когда твоя целевая аудитория — 2-3 тысячи компаний на всю страну, лить контекстную рекламу и надеяться на входящий трафик — это как стрелять из пушки по воробьям. Дорого и бестолково.

Первое. Ваш средний чек от 500 тысяч рублей. Ниже — экономика не сойдётся, потому что персонализация требует времени и денег.

Второе. Целевых клиентов можно пересчитать по пальцам. Если их тысячи — ABM стратегия ваша. Если сотни тысяч — идите в массовый маркетинг.

Третье. Решение покупает конкретный человек с должностью и именем. CEO, CTO, директор по развитию — те, кого можно найти и до кого можно достучаться напрямую.

Четвёртое. Цикл сделки больше месяца. Когда клиент принимает решение за 3-6-12 месяцев, у вас есть время выстроить долгосрочную коммуникацию.

Мы работаем с разработчиками софта, продуктовыми IT-компаниями, производителями сложного оборудования. Для них account based marketing — не модное слово из западных учебников, а единственный способ продавать не сливая бюджет в никуда.

Летом 2023 года мы взяли первый проект на cold outreach для компании, которая продаёт софт крупному бизнесу. Чек решения — от миллиона рублей. ЦА — топ-менеджеры из списка Forbes и руководители digital-направлений в enterprise-сегменте.

Классический маркетинг здесь просто не работал. Эти люди не кликают на рекламу, не читают email-рассылки, не заполняют формы на сайтах. Они защищены секретарями, спам-фильтрами и собственным нежеланием общаться с продавцами.

Нам нужен был другой подход. И мы его нашли.

В классическом маркетинге мы сначала запускаем рекламу, потом смотрим кто пришёл. В ABM всё наоборот: сначала составляем список компаний, потом думаем как до них достучаться.

За последний год мы вручную собрали контакты больше 5000 ЛПРов по более чем 20 параметрам: должность, компания, отрасль, участие в конференциях, внедрение похожих решений. Это не парсинг баз из интернета, это ручная работа по каждому контакту.

Критерии отбора компаний зависят от продукта клиента:

• Выручка больше 500 миллионов рублей
• Собственный IT-отдел от 10 человек
• Внедряли digital-решения в последний год
• География присутствия — Москва, Санкт-Петербург, крупные регионы

Из 10 тысяч потенциальных компаний остаётся 200-300 целевых аккаунтов. Вот с ними и работаем.

Шаг второй: ищем ЛПРов

Самый сложный этап, на котором ломаются большинство попыток внедрить account based marketing. Найти ЛПРа — задача нетривиальная.

Мы используем комбо из 5-7 источников: LinkedIn, корпоративные сайты, открытые базы участников конференций, профессиональные сообщества, парсинг email по паттернам. Иногда звоним в компанию и просто спрашиваем контакт нужного человека.

Шаг третий: персонализация коммуникации

Вот здесь начинается настоящий ABM маркетинг. Мы не рассылаем одинаковые письма тысячам людей. Мы пишем каждому отдельно, изучив его компанию, болевые точки и контекст.

Перед первым касанием делаем мини-исследование:

• Изучаем сайт компании и её digital-присутствие
• Смотрим новости за последние полгода
• Анализируем вакансии — они показывают куда растёт бизнес
• Читаем интервью с руководителями
• Проверяем кейсы и реализованные проекты

На это уходит 15-20 минут на компанию. Зато в письме мы можем написать: "Видел, что вы открываете направление в Казахстане — у нас есть опыт автоматизации логистики для cross-border компаний". Вот это зацепляет.

Шаг четвёртый: многоканальный подход

Account based marketing для B2B — это не только email. Это комбинация каналов:

• Персональные письма на корпоративную почту
• Сообщения в LinkedIn
• Комментарии под постами в соцсетях (где уместно)
• Таргетированная реклама на лиц принимающих решения
• Контент, который решает их проблемы

Мы не спамим одним и тем же текстом во все каналы. Каждое касание несёт новую ценность и плавно ведёт к встрече.

За 8 месяцев активной работы по account based marketing:

120+ назначенных встреч с ЛПРами из целевых компаний. Среди них: собственники бизнеса, CEO, IT-директора (CIO, CDTO, CTO), коммерческие директора, директора по развитию.

30-40% response rate на первое письмо. Для холодных касаний это космические показатели. Средний рынок даёт 5-10%.

1 встреча с 3-4 написанных писем. Классическая email-рассылка даёт 1 встречу на 100-200 касаний.

Средняя стоимость назначенной встречи 4000-6000 рублей. При том, что покупка готового лида на enterprise-сегмент стоит от 15000 рублей.

Компании из списка, с которыми мы назначили встречи нашим клиентам: участники рейтинга Forbes, крупные федеральные сети, IT-интеграторы с оборотом больше миллиарда, производственные холдинги.

Но самое главное — конверсия из встречи в сделку. Здесь ABM маркетинг даёт фору любому другому каналу: когда ты разговариваешь с ЛПРом, который сам согласился на встречу после персонального обращения, вероятность закрытия сделки в разы выше.

Не хочу создавать иллюзию, что account based marketing — это волшебная таблетка. Мы набили кучу шишек, прежде чем довести подход до рабочей схемы.

В начале пути мы пытались охватить всех подряд. Собрали базу на 2000 компаний и начали писать. Результат — 5% response rate и куча потраченного времени. Проблема была в том, что половина компаний нам вообще не подходила, но мы это поняли только после касания.

Вывод: лучше 100 правильных компаний чем 1000 любых. ABM стратегия требует фокуса.

"Добрый день, Иван Иванович! Видел вашу компанию ООО Ромашка..." — это не персонализация, это подстановка имени в шаблон. ЛПРы чувствуют фальшь за километр.

Настоящая персонализация — когда ты упоминаешь конкретную боль компании, ссылаешься на реальные события, предлагаешь решение которое логично вытекает из контекста.

Ошибка третья: ожидание быстрых результатов

Account based marketing для B2B — это марафон, не спринт. Первые встречи мы начали назначать через месяц после запуска. Первые сделки закрылись через 3-4 месяца.

Если вам нужны лиды здесь и сейчас — ABM не ваш выбор. Лучше идите в контекстную рекламу.

Ошибка четвёртая: игнорирование прогрева

Написать CEO в лоб "купите наш продукт" — путь в спам. Сначала нужно создать контекст: выпустить кейс, который он увидит, дать ценность в комментариях, показать экспертность.

Мы начали публиковать статьи на Sostav — платформе, которая индексируется Яндексом. При менее чем 200 просмотрах на статью получили несколько входящих лидов от ЛПРов, которые нашли нас через поиск. Это и есть медийный эффект, который усиливает холодные касания.

Западные кейсы по ABM красивые: интеграция Salesforce с HubSpot, multi-touch attribution, predictive analytics. В российских реалиях всё проще и сложнее одновременно.

Проще: у нас меньше защитных барьеров. CEO российской компании ещё можно найти в Telegram, написать на корпоративную почту и получить ответ. На Западе вы упрётесь в 5 уровней секретарей.

Сложнее: нет готовых баз с качественными данными. Приходится собирать контакты руками.

Проще: ЛПРы более открыты к прямой коммуникации. Если вы действительно предлагаете ценность — с вами будут говорить.

Сложнее: много компаний вообще не присутствуют в digital. Найти email коммерческого директора завода в регионе — квест уровня hard.

В «Строго.» мы не продаём ABM маркетинг как отдельную услугу. Мы продаём встречи с ЛПРами, а account based marketing — это инструмент, которым пользуемся.

Наш процесс выглядит так:

Неделя 1-2: Стратегия и отбор аккаунтов Созваниваемся с клиентом, изучаем продукт, выясняем идеальный профиль клиента. Составляем список из 50-200 целевых компаний. Определяем ЛПРов в каждой компании.

Неделя 3-4: Поиск контактов Собираем email, телефоны, LinkedIn профили ЛПРов. Это самая трудозатратная часть — на 100 качественных контактов уходит 40-60 часов работы.

Неделя 5-6: Исследование и персонализация Изучаем каждую компанию, находим инсайты, формулируем ценностное предложение. Пишем персонализированные скрипты касаний.

Неделя 7+: Запуск и итерации Начинаем касания, собираем обратную связь, корректируем подход. Назначаем первые встречи, передаём их клиенту, анализируем почему сработало или не сработало.

Средний срок от старта до первых встреч — 3-4 недели. До первых сделок — 2-4 месяца.

ABM маркетинг — это не волшебство и не хайп. Это системный подход к работе с крупными клиентами, который требует времени, насмотренности и терпения.

Мы в «Строго.» строим бизнес на account based marketing уже два года. За это время назначили больше 120 встреч с топ-менеджерами, помогли клиентам закрыть сделки на десятки миллионов рублей, вывели выручку агентства с 2 до 5+ миллионов в год.

Но главное — мы научились говорить с ЛПРами на равных. Не как продавцы, которые впаривают продукт, а как эксперты, которые решают реальные бизнес-задачи.

Если у вас узкая ниша, высокий чек и чёткое понимание целевых клиентов — account based marketing ваш путь. Если нужна помощь во внедрении — мы знаем как это делать. Заполняйте форму на сайте, разберём вашу ситуацию и скажем честно зайдёт ли ABM стратегия в вашем случае.