Cold Outreach: что такое от A до Я и как его встроить в свой маркетинг

Цена за лид растёт быстрее инфляции, потому что каналов таргета становится меньше, все набиваются в условный Директ, и цена делает «бррр». А самых ценных лидов — ЛПР такой рекламой и вовсе не достать. Раньше работали звонки, но организовать прозвон и пройти секретаря — тот ещё кошмар для нервов. Плохо подготовленный звонок, да ещё и в неподходящий момент рубит шанс удачного контакта на корню.

И вот тут самое время вспомнить хорошо забытую старую методику рассылок cold outreach. И получать лидов-ЛПР, выходя на них напрямую, пока конкуренты сливают бюджеты на рекламу и выгорают на холодных прозвонах.

Сразу закроем главный вопрос про спам. Нет, это не возвращение ко временам массовых рассылок безликих и бездумных писем — сейчас фильтры хорошо режут такую шелуху. Emailы работают до сих пор, если их правильно упаковать.

Аутрич-маркетинг как раз про такую упаковку. Ведь, согласитесь, куда больше доверия к письму, которое пришло лично тебе, в нём разобрана ситуация именно в твоём бизнесе и предложено решение? Вот и ЛПР думает также, поэтому Open Rate таких писем на Западе доходит до 96-97%, у нас пониже. В нишах, вроде айтишки или крупного B2B, где круг заказчиков ограничен, а чеки высокие, выходит выгоднее, чем прозванивать. Надо только подобрать верную стратегию под вашу нишу и возможности.

Вместо того, чтобы «продавать услугу», определитесь, кому вы пишете, зачем и что можете предложить. Условно, «вижу, что вы запускаете проект XYZ, а у нас как раз есть экспертиза и кейсы по такой теме».

Таким путём мы добыли 19 лидов для IT-компании из Волгограда. Просто вытащили на свет их лучшие кейсы и нашли лидов, с которыми был мэтч по запросам. Конечно, пришлось и гипотезы потестировать, не всё сработало сразу, но зато получился хороший кейс уже у нас.

В США персонализированный аутрич показывает до 20% конверсии. У нас пока 1-3% из-за разницы в культуре и бизнес-практиках, но нишах с крупными заказчиками, включая госов, этого хватает.

Но не emailом единым жив аутрич. Чтобы получить больше лидов, надо тестировать и комбинировать каналы. Письмо остаётся «пробным шаром», но если на него не ответили, то вместо «ну и пожалуйста, ну и нe нужно» надо подключать Telegram, Whatsapp и даже старый добрый звонок. У каждого ЛПРа есть любимые каналы, где он скорее всего ответит. Надо лишь их найти.

У нас был кейс, где мы запустили двойную кампанию: начинали с почты, а добивали Телеграмом. Клиенту пришли 59 лидов, из них 51 из Тележки и только 8 — из почты. Это не значит, что email мёртв, просто в диджитал B2B лиды больше сидят в мессенджерах. В итоге — 9 сделок с чеком от 49 до 400 тысяч рублей.

Похожим способом добыли 23 лида для IT-компании по VR/AR-разработке AVM Technology. Сократили их целевую аудиторию со «все, кому интересны VR/AR-технологии — наши клиенты» до двух сегментов: маркетинга и обучения. И построили аутрич на комбинации Telegram и каскадных email-рассылок через Respondo.

ABM или Account-Based Marketing — по-настоящему ювелирная работа в нишах, где есть буквально несколько потенциальных клиентов, зато каждый из них уровня «обеспечу всю компанию проектами на годы вперёд». Как Газпром, Роснефть. Просто через рекламу и участие в конференциях туда не зайти, а вот через cold outreach — получилось.

В нашем летнем кейсе за 2025 год с разработчиком ГИС мы как раз и пошли по стратегии ABM, чтобы найти им клиентов среди крупных частных и государственных корпораций в сфере нефтегаза, промышленности и металлургии. Нам не нужны были все ЛПРы этих компаний, а только те, которые имели отношение к IT-разработкам и могли продавить проект. Почитайте, как мы «заходили в Газпром» и выстраивали касания с топами. Из 230 ЛПРов до встречи дошёл 21, но для госухи и крупных корпоратов это очень мощная конверсия.

Ну и ABM — стратегия для терпеливых, потому что тут каждое письмо как мини-проект под конкретного ЛПР. Цена ошибки очень высока, поэтому без опыта за такое лучше не браться.

Но нельзя просто взять и рассылать письма по всем известным ящикам — это будет спам. И тут речь не только о попадании в соответствующую папку на почте.

По российскому Закону о рекламе любое письмо с призывом «купи» или «у нас акция» — это реклама, а её без предварительного согласия рассылать нельзя. И если вы собрали базу адресов через ExportBase или Контур.Компас, то у вас его явно нет, поэтому первое касание должно быть очень аккуратным и без продаж. Штрафы за ошибку тут доходят до 500 000 рублей.

Ну и не забываем про Закон о персональных данных — сейчас очень следят за правильным хранением и обработкой данных. С локализацией серверов в России и возможностью отписки. Поэтому с рассылками по России нужно работать только на российских сервисах типа Respondo.

Холодные рассылки в 2025 году (да и в 2026) — почти единственный рабочий канал в B2B, который позволяет выходить на ЛПРов крупных компаний и закрывать сделки, не тратя сотни тысяч на рекламу и не выгорая на прозвонах.

Главное — применять верные стратегии для выстраивания диалога с лидами:

Подойдёт ли аутрич-маркетинг вашему бизнесу? Заполните форму на сайте, обсудим, как наладить его именно для вашей компании под вашу нишу. Чтобы с лидами и без штрафов за спам.